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东施效颦:王老吉上了可口可乐的套

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-08-20  浏览次数:38
核心提示:  淡化甚至抛弃怕上火功能定位,王老吉进入了自己成功模式的陷阱,也进入了可口可乐成功模式的陷阱。   尽管前两年红罐王老吉
  淡化甚至抛弃“怕上火”功能定位,王老吉进入了自己成功模式的陷阱,也进入了可口可乐成功模式的陷阱。

  尽管前两年红罐王老吉号称已经超越可口可乐在中国的销量,但如今已经没有人在意这样的声音了。因为,人们也在犯嘀咕:按照王老吉目前的套路走下去,怎么可能全面超越?

  事实上,能否真正实现超越,关键是王老吉如何看待自身的差距。

  可口可乐的秘籍

  频次的追求

  通常意义上我们会把可口可乐的成功归功于“高市场渗透率”。后来更被很多中国企业片面理解为:让产品“无处不在”、追求高铺货率,必然有高销量,于是开始义无反顾地追求“深度分销”。然而,消费者愿意买的问题如果没有同步解决,“无处不在”只能让你死得更快。

  我们在研究中国茶饮时,发现了最好的佐证:有些茶饮的市场渗透度越高,这个品牌反而死得越快。

  为什么?

  第一,消费者因为好奇或大力度促销尝试之后,感觉一般,下次再看到这个产品时,下意识地告诉自己,“这个新东西我已经尝过了!”于是,用排除法把它排除在购买决策之外。这就是为何很多新的饮料一上市就疯卖一阵子,昙花一现后就无人问津了!甚至是来得越匆去得越匆!

  第二,消费者的大脑装不了那么多品牌。大脑喜欢简化决策,强势品牌能让消费者记住,并能成为消费者下一轮购买的预选。但是这是一个多品牌参与竞争的环境,消费者的大脑记不住那么多品牌,他们会本能地把很多品牌归类为“我已经尝试了”的类别而不予理会。

  消费者对品牌的归类,可以用“特色菜”和“家常菜”来形容:“特色菜”有特色,但不是消费者经常吃的;“家常菜”就是我们日常吃的。如果你开一家特色菜馆,你的赢利模式最好是靠“单次”利润吸脂,如果你开的是家常菜馆,你的赢利模式最好是“频次”的薄利多销。消费者无形中会把强势品牌归类为“家常菜”,而把不知名品牌归类为“特色菜”。一个是经常消费的,一个是偶尔消费的。

  而做饮料,你必须靠频次,只有更高的频次才会赢取胜利。也就是说,你必须变成消费者意识里认为的“家常菜”。

  在某种程度上来说,可口可乐的巨额销售靠的是“频次”,而非“人气”,即便要“人气”,也是在“人气”的影响下,赢得更高的频次!所以,“频次”才是可口可乐的秘密武器。

  占领右脑

  消费者在购买快消品时,多数是在思考时间不足的状况下做出的决策,即“瞬间决策”的思考模式。

  瞬间决策往往会让消费者简化决策。我们先看看可口可乐是如何简化消费者决策的(如左页图)。

  如果按常规的左脑式思维,消费者的决策思考过程是逐步推导出来的,但实际情况是消费者在“瞬间”压力下,会选择右脑的便捷决策,只要想喝东西,第一个有可能想起的是可口可乐。
  可口可乐这么多年的品牌积淀其目标也只有一个,就是从左半脑走向右半脑决策:只要你想喝,首先想到可口可乐。

  可口可乐在消费者的“瞬间决策”里已经赢了。那么在终端的竞争环境下,它是否一样能赢呢?

  当我们打开超市或者士多店的冰柜时,展现在我们面前的是琳琅满目的饮料,我们通常会看得眼晕:是买这个茶好呢,还是买果汁好呢,好像那个果汁不错,回头又看看那个也不错。“冰柜的冷气都被你散完了!”你必须马上做出决策,但还是不知道哪个好,最后你急了,“算了!还是喝瓶可乐吧!”就这样所有其他饮料都成了可口可乐的“陪衬”。

  在决策时间不足的情况下,你必须简化你的信息,把你的品牌跟消费者最关注的点相连。再看看那些卖点式的广告宣传,事实上正是给消费者的决策“添乱”,而对于“添乱”者,通常会被消费者“剔除”出自己的“家常菜”菜单。

  可口可乐聪明地成了“不知道如何选择时的选择”,成了消费决策的“漏斗”底部,当消费者不知道选择什么饮料时,往往就选择了可乐。而消费者越是“决策混乱”,可乐的“频次”越会更高,这正是拜那些众多不明就里的饮料所赐!是对手成就了可乐更大的成功。

  事实上,不论是早先可口可乐公司提出3A策略:让顾客“买得到、买得起、乐意买”(Availability、Affordability、Acceptability),还是在1995年调整成为更具挑战性的3P策略:“无处不在、物超所值、首先品牌”(Pervasiveness、Price、Preference),无不证明了一点:增加品牌黏性,成为首选品牌。

  王老吉摇摆不定的定位

  王老吉的成功与可口可乐的成功是完全不同的两个模式。可口可乐的成功
 
 
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