玩具企业2011经历了一个漫长的冬眠期。欧盟在2011年7月份正式实施被称为“世界上最严”的玩具安全技术法规《欧盟玩具安全新指令》，而后又被越南、马来西亚等国家纷纷效仿，不少玩具企业无法满足该规定而纷纷转移销售渠道，能满足标准的企业也增加了很多检测成本。“Made in China”(中国制造)再次受到挑战。之后欧洲债务危机更令玩具出口行业雪上加霜，全球经济发展速度放缓，外需拉动不足，以占全国玩具出口七成的广东省的数据分析为例，2011年广东玩具出口意大利仅2.07亿美元，下降8.57%;西班牙1.7亿美元，下跌0.41%;葡萄牙0.11亿美元，下降14.8%。在困境中，国产玩具企业开始重新思考发展出路和产品布局，转战内地成为大多以出口为主的玩具企业的发展共识。

　　深圳鑫正良塑胶制品有限公司，这家在玩具行业摸爬滚打了10年的企业对近年来行业的快速变化颇有感受，鑫正良的汪总介绍说，“我们最早也是一家代加工的企业，做国际市场的那几年，我们的产品远销到欧美10多个国家，但是缺乏品牌，除了价格没有其他竞争力。现在国际市场的门槛越来越高了，相反国内的需求也在扩大，眼光需要放宽。”

　　在寻求新的发展机遇中，鑫正良的经验值得传统中小企业借鉴和反思。第一，建立属于自己企业的核心竞争力，他们自主研发的品牌“顽童无忧”，以“安全、运动、健康、益智”为品牌理念，开辟了泡棉玩具的先河，成为了国内第一家主推NBR泡棉玩具的品牌厂家。鑫正良为了应对快速变化的市场环境和自身发展的不同阶段，树立品牌意识，更新产品标识，在市场和销售渠道中有效的传达了企业新的品牌战略。清晰的品牌定位，前瞻的营销理念为鑫正良在国内市场的发展赢得了先机。

　　第二，借道电商打开销售渠道。2012年初，为顺应电子商务异军突起的趋势，公司迅速加大在电子商务方面的投入，建立电子商务平台，并由专业营销团队操刀，借互联网之力开始产品销售和品牌的快速传播。相对于其他产品，玩具制品对互联网的适应性无疑是强大的。玩具与电商的融合使得鑫正良的销售渠道大大拓宽，渠道信息的反馈优势也凸显出来，为及时的调整产品种类和营销策略提供了强大的支持。在品牌的推广，营销传播的速度方面，互联网也比传统渠道来得更加经济和有效。百度关键字、微博营销等适合中小企业的网络营销方式也为顽童无忧品牌的推广起了关键性的作用。目前，鑫正良50%的销售来自于网络，年销售额突破5000万元。“顽童无忧”品牌良好的信誉和口碑已经为企业在电商竞争中做好充分准备。第三，技术创新，注重产品研发。为适应市场需求，鑫正良从2009年开始上线橡胶发泡管生产线，新增成品车间，加大对产品研发投入力度，自主研发了儿童运动玩具成品和安全防护用品，并且获得外观设计和实用新型两项国家专利。公司业务由内贸配件贴牌销售为主转向自主品牌的成品推广。

　　在国家以扩大内需政策的引导下，国产儿童玩具厂家，尤其是中小型企业的发展需要新的思路和认识。占领市场先机，开发自主品牌，全方位探索销售模式，鑫正良的成功经验无疑为竞争残酷的儿童玩具企业提供了值得思考的发展之路。